Connaissance de la consommation et de la commercialisation
Un article de AFIDOL.
 Travaux financés par l’Union Européenne, |
Contexte
En 20 ans, la consommation d’huile d’olive a été multipliée par cinq en France et s’est fortement développée dans de nombreux pays européens (notamment Europe du Nord). Dans le même temps, la filière oléicole européenne et mondiale a connu une forte mutation : augmentation de la production, émergence de nouveaux pays producteurs (USA, Argentine, …), développement de la concurrence dans tous les marchés (grande consommation et niches), multiplication des produits, programme de qualité, …
Il est donc important de réaliser un état des lieux sur les modes de consommation de l’huile d’olive aujourd’hui et d’estimer les grands courants de développement de la consommation afin de mettre en place des politiques cohérentes de développement de la filière et des produits proposés aux consommateurs.
Présentation des travaux
Etudes des Habitudes de consommation & d’utilisations, perspectives pour le secteur de l’olive de table
Objectifs : mieux connaître les habitudes d’achats, de consommation et d’utilisation de l’olive de table des consommateurs, appréhender les problématiques de distribution des olives de table et évaluer les perspectives du marché.
Période : mars à août 2007
Moyens : mise en place d'études qualitatives et quantitative
Etudes des circuits de commercialisation de l’Huile d’Olive de France en France et dans des pays européens ciblés
Objectifs : établir un profil de commercialisation, forces et faiblesses, potentiel, ...
Période : septembre 2007 à avril 2008 et mai 2008 à mars 2009
Moyens : Organisation d’entretiens d’experts par téléphone ; envoi de questionnaires auprès des opérateurs français, traitement et analyse.
Etudes des circuits de commercialisation des olives de France en France et dans des pays européens ciblés
Objectifs : établir un profil de commercialisation, forces et faiblesses, potentiel, ...
Période : septembre 2007 à avril 2008 et mai 2008 à mars 2009
Moyens : Organisation d’entretiens d’experts par téléphone ; envoi de questionnaires auprès des opérateurs français, traitement et analyse.
Réalisation d’une étude auprès du grand public sur leurs habitudes d’achat, de consommation et d’utilisation de l’huile d’olive
Objectifs : établir les habitudes d'achats et de consommation de l'huile d'olive, comparatif & évolutions, segmentation de l’offre, attentes et besoins des consommateurs.
Période : mai 2008 à mars 2009
Moyens : mise en place d'études qualitatives et quantitative auprès des consommateurs, étude qualitative auprès des distributeurs
Avancement des travaux au 30 mars 2008
ETUDE DE LA COMMERCIALISATION ET DE LA CONSOMMATION DES OLIVES EN FRANCE
PRESTATAIRE. IFOP 6-8 rue Eugène Oudiné 75013 PARIS
Equipe responsable du projet : Laurence BIDINGER (directrice d’étude, département consumer), Aurélie CROUZET (chef de groupe département Consumer Intelligence) et Peter MACKEY.
CALENDRIER. Semaine 26 & 27 : recrutement des consommateurs et des distributeurs pour la partie qualitative ; validation des guides d’entretien & d’animation. Semaine 28 : groupes consommateurs (10/07 – Paris ; 11/07 - Lille ; 12/07 - Marseille). Semaine 32 : présentation orale de l’étude quali (6 août – 14 h à Aix-en-Provence) et remise des 1ers résultats ; validation du questionnaire pour l’étude quantitative. Semaines 34 & 35 : étude quantitative on-line Semaine 35 : remise des 1ers résultats de la partie quantitative puis présentation finale des résultats par l’IFOP
PARTIE QUALITATIVE. Professionnels : 27 distributeurs ont été recrutés pour répondre à un questionnaire téléphonique d’une durée de 30 mn environ (3 producteurs, 4 marchants ambulants, 10 épiceries fines et 10 responsables achats et chefs de rayon en grande & moyenne surface (GMS). L’enquête distributeurs est terminée, les conclusions de cette partie ont été présentées à des professionnels le mardi 6 août.
Consommateurs : 28 consommateurs ont été recrutés pour cette partie qualitative concernant en un entretien de groupe d’une durée de 3 h, deux groupes de 6 personnes (groupes « premium » à Paris et Marseille) et deux groupes de 8 personnes (consommateurs « standard » à Paris et Lille). les conclusions de cette partie ont été présentée à des professionnels le mardi 6 août.
Un rapport intermédiaire présentant la partie qualitative a été remis par le prestataire à l’AFIDOL qui a transmis ce rapport aux membres du groupe de travail. Une présentation intermédiaire de l’étude, portant sur l’étude qualitative, a été faite à Aix-en-Provence le 6 août 2007, par le prestataire devant le groupe de travail.
PARTIE QUANTITATIVE. Distributeurs : l’enquête a été menée auprès d’un échantillon de 140 revendeurs choisis aléatoirement (l’impératif étant qu’ils soient revendeurs d’Olives de France), selon la répartition suivante : 20 moulins / confiseurs, 30 vendeurs sur les marchés, 50 chefs de rayons en GMS et 45 épiceries fines avec 15 épiceries francisées (de type Olivier & Co, Galeries Lafayette…) & 30 indépendants. Elle a été réalisée via des entretiens téléphoniques individuels d’une durée de 8 mn environ basés sur un questionnaire précis composé de questions fermées. Consommateurs : l’enquête a été réalisée auprès d’un échantillon représentatif de 835 personnes de 15 à 75 ans. Elle a été conduite sur Internet via un questionnaire d’une durée de 20 mn environ composé de questions ouvertes et fermées sur les thèmes suivants : habitudes de consommation des olives, modalités d’achat des olives, connaissances des Olives de France, évaluation des Olives de France.
UTILISATION ET DIFFUSION DES DONNEES. Un rapport final sur l’ensemble de l’étude a été remis par le prestataire à l’AFIDOL. Une présentation de cette étude est prévue pour le mois d’octobre (celle-ci n’a pu se faire avant compte tenu de l’indisponibilité de nombreux membres du groupe de travail du fait de la récolte des olives vertes fin août / début septembre). L’IFOP remettra à l’AFIDOL les CD d’enregistrement des différents entretiens ainsi qu’un rapport complet sur l’étude. Un Market Olea spécial a été rédigé et est actuellement distribué auprès des professionnels de la filière. Market Olea n°6 - janvier 2008 spécial Olive est désormais disponible sur notre site Internet : Market_Olea_spécial_ECOT_-_janvier_2008.pdf
ETUDE DES CIRCUITS DE COMMERCIALISATION DES OLIVES ET DES HUILES D'OLIVE EN FRANCE ET A L'EXPORT
OBJECTIFS : Développement de la connaissance des circuits de distribution existants et potentiels des olives et de l’huile d’olive de France en France et à l’étranger. Mieux connaître les potentiels de commercialisation des produits oléicoles français. Donner des clés d’entrée sur des marchés à la filière. OUTILS : Mise en place d’une étude (ou d’études) stratégie & marketing pour le développement de la commercialisation des huiles d’olive et des olives de France ETAT DES LIEUX. Un 1er appel d’offre restreint a été lancé en octobre 2007. Toutefois, aux vues des réponses, une réorientation du contenu des études a été programmée. PROBLEMATIQUE Comment développer la commercialisation de l’huile d’olive et des olives de France ? - Il s’agit ici d’une stratégie de filière et non de produit dans la mesure où il n’y a pas 1 Huile d’Olive de France ou 1 Olive de France mais une multitude de produits. L’offre en huiles d’olive sur l’ensemble des moulins & domaines français passant de 2 500 tonnes à 4 500 tonnes dans les prochaines années, il est impératif de trouver de nouvelles stratégies commerciales aussi bien pour les Huiles d’Olive de France que pour les Olives de France. Pour tous les pays ciblés : Stratégie produits : Que faut-il vendre ? Gammes ? Marques ? Axes packagings ? Stratégie de distribution : Où faut-il vendre ? Quels circuits ? Quels sont les secteurs les plus porteurs pour les produits français ? Quantification à 5 et 10 ans. Quelle est l’organisation de ces circuits ? Comment faut-il vendre ? Quels positionnements ? Avec quelle(s) structure(s) commerciale ? Avec quels moyens ? Commerciaux ? Financiers ? De promotion ? Juridiques ? A quel coût ? Stratégie de prix Stratégie de communication En plus, pour les pays étranger : quelles sont les réglementations douanières ? Commerciales ? Quelles sont les barrières d’entrée en marché ?
ATTENTES Les objectifs de cette étude sont : - orienter le devenir de la filière - aider les acteurs de la filière dans leur choix stratégique pour leurs programmes leur commercialisation, leur donner des clés pour trouver ou entrer sur de nouveaux circuits de distribution - aider les acteurs dans leur développement sur des marchés existants ou de nouveaux marchés pour intégrer l’augmentation de la production, - favoriser le développement des opérations marketing et de promotion porteuses Cette étude stratégique & marketing doit proposer des solutions concrètes chiffrées (en tonnage potentiel, en moyens demandés …) avec des perspectives d’évolution à 5/7 ans. Marchés cibles : France – Allemagne – Grande-Bretagne (huile d’olive seulement) – Italie (olives seulement) – Canada – Russie – Pays-Bas – éventuellement USA/Canada et Emirats.
Un cahier des charges a été envoyé à 13 sociétés (sociétés d’études, cabinet conseil en marketing…) qui avaient répondu être intéressées par ce postulat.
Le choix du groupe de travail s’est porté - sur la proposition d’Ernst & Young pour la partie développement de la commercialisation. Cette étude portera sur la France, la Grande-Bretagne et l’Allemagne (à priori) - et sur la proposition d’Ubifrance pour la partie connaissance des marchés pour les Pays-Bas, le Canada, les USA, la Russie et l’Italie (pour les olives). Ces études seront complétées en période 3 en fonction des résultats des études ci-dessus.
